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Ce que tout le monde devrait savoir sur le Copywriting

enfant

Vous n'avez peut-être jamais entendu parler de copywriting mais vous y êtes confronté tous les jours.

Le copywriting est l'une des stratégies marketing les plus puissantes. 

C'est le copywriting qui vous fait cliquer sur des articles inutiles ou qui vous incite à acheter des produits dont vous n'avez pas besoin.

Pour résumer, le copywriting est l'art de vendre avec des mots. C'est écrire des phrases qui incitent à enclencher une action.

Avec le design, le copywriting sera l'arme ultime pour transformer vos visiteurs en acheteurs.

J'utilise volontairement le mot anglais car je n'ai pas trouvé de traduction française satisfaisante. Pour Wikipédia, le terme français le plus proche est "concepteur-rédacteur".

Dans cet article, je vais couvrir les fondamentaux du copywriting pour que vous puissiez dès maintenant l'appliquer dans votre business.

1. Identifier votre cible et ses besoins

Avant de vous lancer dans la rédaction de vos annonces/votre article/votre e-mail, il faut comprendre qui sont vos prospects et vos clients.

Cette phase de recherche initiale est indispensable. Tous les conseils qui suivent ne seront pertinents que si vous visualisez parfaitement à qui vous vous adressez.

Faites vos recherches :

Interrogez vos clients (quelles étaient leurs attentes ? Pourquoi vous ont-ils choisi ? Quel problème a résolu votre produit/service ?
Interrogez votre service client : quelles sont les questions récurrentes des prospects? D'où viennent-ils ? etc.

Créez votre persona :

Un persona est un individu fictif, une représentation de votre client idéal. Il vous permettra de matérialiser précisément votre interlocuteur, celui que vous devez convaincre.
En identifiant ses caractéristiques, son passé, ses motivations, ses peurs ou encore ses objectifs, vous construirez pas à pas sa carte d'identité virtuelle :

persona

Des outils comme Xtensio vous permettront de créer facilement votre persona.

2. Structurer son argumentaire

Chaque argumentaire de vente doit remplir un objectif et un seul :

  • Une inscription à une newsletter
  • Une demande de devis/contact
  • Un achat
  • Un appel téléphonique
  • Etc.

2.1 Le titre


Le titre est la première chose que lira votre prospect.

Il ne vous connaît pas, il n'a jamais entendu parler de vous.
Vous devez le convaincre en quelques secondes d'aller plus loin.

Sachez que, en moyenne, sur l'ensemble des internautes qui liront votre titre, seuls 2 sur 10 liront la suite.

D'ailleurs, certains copywriters passent plusieurs heures à écrire un titre.

Il est de loin l'élément le plus important de votre contenu.

Qu'est-ce qu'un bon titre ?

Un bon titre :

  1. Attire l'attention.
  2. Incite à lire la première phrase de l'argumentaire.

Lorsque le titre et le reste du contenu sont séparés, le seul objectif du titre est d'inciter au clic.

Inspirez-vous des portails d'actualités et des sites "de buzz" pour trouver des idées de titres efficaces :

titres

Yahoo est un cas d'école lorsqu'il s'agit d'étudier les titres qui fonctionnent. 

titres 2

Beaucoup d'internautes peuvent passer des heures sur Buzzfeed, et on comprend pourquoi !

Comment écrire un bon titre ?

Un bon titre doit utiliser au moins un de ces trois leviers, classés par ordre d'importance :

  1. L'intérêt personnel
  2. La nouveauté
  3. La curiosité

Vous n'êtes pas obligé de les combiner mais vous aurez plus d'impact si vous utilisez deux leviers en même temps.

  • L'intérêt personnel :
    Quel bénéfice le lecteur va-t-il retirer ? Dans combien de temps pourra-t-il en profiter ?
    Exemple : "Ces trois exercices simples vont vous permettre de perdre 3 kilos en un mois".
  • La nouveauté :
    Tout le monde aime être le premier à profiter de quelque chose. Il peut s'agir d'un nouveau produit/service ou de la mise à jour d'un produit existant.
    Exemple : "Découvrez ma nouvelle méthode pour améliorer votre taux de conversion".
  • La curiosité :
    L'être humain est curieux par nature. En aiguisant la curiosité de votre lecteur, vous le pousserez à aller plus loin. Ce n'est pas le levier le plus puissant des trois mais il s'associe très bien aux deux autres.
    Exemple : "Devenez un meilleur écrivain en moins de 2 ans" > intérêt personnel uniquement.
    "Vous ne croirez jamais ce secret permettant de devenir un meilleur écrivain en moins de 2 ans" > intérêt personnel + curiosité

Méthode pour écrire un bon titre :

Faites une liste : posez-vous devant votre éditeur de texte ou une feuille de papier et écrivez tous les titres qui vous passent par la tête. Utilisez un ou deux leviers de persuasion à chaque fois.
Ensuite, passez à autre chose.
Revenez sur votre liste le lendemain et choisissez celui qui sonne le mieux.

Dans l'idéal : si vous vous adressez à une audience conséquente, gardez vos 3-4 meilleurs titres et mettez-les en compétition pour ne garder que le plus performant.

2.2 Le contenu


Pour la rédaction du cœur de votre argumentaire, le copywriting s'appuie sur des formules éprouvées. Il en existe plusieurs, mais nous allons nous focaliser ici sur l'une des plus populaires : AIDA.

AIDA est une formule introduite par St. Elmo Lewis en 1898.

AIDA est l'abréviation anglaise de : Attention, Interest, Desire et Action.
En français : Attention, Intérêt, Désir, Action.

Elle s'utilise dans tous les contextes et sur tous supports : audio, vidéo, texte.

Cette formule vous aidera à structurer votre argumentaire :

  1. L'attention : Le titre et les premières lignes de votre texte servent à capter l'attention de votre lecteur. Utilisez des mots forts, la tournure interrogative ou encore des images percutantes. Sortez du lot et adressez-vous directement à votre prospect pour qu'il se sente impliqué.
  2. L'intérêt : une fois que le lecteur à toute votre attention, il faut piquer sa curiosité - Pourquoi doit-il continuer sa lecture ?
    Une des meilleures façons d'intéresser votre lecteur est d'identifier son problème et de le reformuler clairement. Si vous faites du bon travail, il sera déjà tout acquis à votre cause 🙂
  3. Désir : à ce stade, vous allez expliquer comment votre produit/service résout le problème de votre prospect. Ne listez pas les caractéristiques de votre produit mais plutôt les bénéfices qu'il apporte.
    "Les caractéristiques expliquent, les bénéfices vendent".
    Utilisez l'émotion pour faire en sorte que votre lecteur ressente la délivrance et le bien-être qu'apportera votre produit/service.
  4. L'action : vous terminerez toujours votre argumentaire en indiquant au lecteur ce qu'il doit faire ensuite.

Conseils :

Privilégiez la clarté à l'intelligence : n'utilisez pas des termes savants ou un langage soutenu si cela nuit à la compréhension. L'internaute doit comprendre immédiatement de quoi vous parlez et se sentir compris (on s'adresse à lui dans le langage qu'il utilise). S'il doit réfléchir, vous le perdrez.

Utilisez des notions positives : nous n'aimons pas penser aux choses négatives. Au milieu de centaines d’éléments positifs, nous nous focaliserons toujours sur le seul point négatif. Nous prenons plus de risques pour éviter de perdre 500€ que pour gagner la même somme.

Par exemple évitez:  "Ce régime ne vas pas perturber votre vie de famille". Dites plutôt : "Ce régime va parfaitement s'intégrer dans votre quotidien".

Vendez la solution, pas la prévention : nous achetons plus facilement ce qui nous permet de résoudre un problème immédiat.

Exemple : vous vendrez plus facilement de la Biafine qu'un tee-shirt de bain Anti-UV.

2.3 La technique


Commençons par répondre à une question courante : quelle est la longueur idéale pour une page de vente ?

Tout peut se résumer ainsi :

"Une bonne lettre de vente est comme la jupe d'une femme : elle doit être assez longue pour couvrir l'essentiel mais assez courte pour rester intéressante."

(Toutes mes excuses à l'auteur mais je n'ai pas réussi à remonter jusqu'à lui !)

En règle générale, plus le produit est cher et complexe, plus l'argumentaire qui l'accompagne devra être long et complet.
Un e-book à 5€ demande moins d'arguments qu'une formation à plusieurs milliers d'euros.

Rendre le texte facile à lire :

Votre contenu doit être le plus digeste possible :

  • Mettre des mots en grassoulignéitalique - Cela rend le texte plus engageant.
  • Choisir des polices faciles à lire (Times New Roman, Arial, Helvetica) - Le look importe peu.
  • Utiliser le vide pour faciliter la lecture et la compréhension.
  • La taille de la police doit être constante dans le corps du texte.
  • Éviter les blocs de texte, ils font fuir les lecteurs.
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  • L'alignement du texte : l'alignement central fonctionne bien pour les titres mais moins pour le corps du texte. Utilisez l'alignement à gauche dans ce cas.
  • Les extras : selon la cible, vous pouvez utiliser des emojis, ils créent de l'empathie 😉

Attention à la grammaire :

J'enfonce une porte ouverte, mais la relecture n'est pas une perte de temps.
Les fautes de frappe, d'orthographe ou de grammaire sont distractives. Elles font perdre toute crédibilité.
Pour repérer un maximum de fautes dans vos textes : imprimez-les et relisez-les à haute voix.

Conclusion


Ces conseils sont une bonne base pour démarrer en copywriting.
Ensuite, pour progresser, il n'y pas de secret : il faut pratiquer.

Un exercice efficace consiste à prendre 10 minutes par jour et copier, sur papier, des lettres de vente célèbres.

Le copywriting est un domaine extrêmement vaste et très documenté.

Si vous voulez en savoir plus ou aller plus loin, contactez-moi pour que je vous envoie des idées de ressources complémentaires.

A propos de l'auteur Benjamin Turc

Fort d'une expérience dans le web de plus de 8 ans, je suis en mesure de vous conseiller et vous accompagner sur toutes vos problématiques de visibilité sur internet.

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