Nous sommes le 15 juillet 2018.
Finale de la coupe du monde entre la France et la Croatie.
Paul Pogba, contré une première fois, est récompensé d’un but lors de son deuxième tir.
A qui attribuer le crédit du but ?
100% à Paul Pogba ?
Doit-on considérer qu'Antoine Griezmann, le passeur, a eu un rôle à jouer ? Si oui, à quel hauteur ?
Définir l’implication de chacun revient à définir un modèle d’attribution.
Dans notre cas, voici ce que pourrait être le modèle d'attribution appliqué au football :
- 60% de crédit au buteur.
- 30% au dernier passeur.
- 10% au passeur précédent.
Revenons sur internet.
En tant qu’internautes avertis, nous aimons comparer.
Nous aimons vérifier la fiabilité des entreprises avec lesquelles nous allons faire affaire.
Il peut se passer des jours voire des semaines avant que nous prenions une décision.
Nous commençons par une recherche, naviguons de sites en sites puis revenons sur le premier par l’intermédiaire d’une jolie bannière publicitaire.
La situation se complexifie lorsque l’internaute utilise plusieurs appareils...
Le jour J, vous prenez votre carte bleue et passez à l’action.
Notre parcours est de plus en plus clairsemé.
En coulisse, nous devons attribuer à chaque clic, à chaque bannière publicitaire, une part du crédit.
Comment savoir à quelle hauteur la bannière publicitaire, visionnée deux jours avant la commande, a influencé votre décision ?
C’est toute la difficulté de définir un modèle d’attribution au plus proche de la réalité.
C’est comme si vous deviez modéliser votre relation amoureuse.
Avez-vous craqué lors du 3ème rendez-vous ? du 4ème ?
Est-ce que les premiers mots qu’il(elle) a prononcé au moment de votre rencontre ont été décisifs ?
Chaque point de contact avec le site doit être mesuré. Un bon modèle d'attribution vous permettra de mesurer efficacement le poids de chaque clic le long du parcours d'achat.
Google a pris le problème à bras le corps et nous permet d'utiliser des modèles d’attributions prédéfinis.
Si vous gérez vous-même vos campagnes Google Ads, vérifiez le modèle que vous utilisez.
Celui proposé par défaut est loin d'être optimal...
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