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Le Score de Qualité Adwords mis à nu !

Le guide ultime du quality score

Le Quality Score, ou niveau de qualité, est l’une des données les plus importantes de votre compte Adwords.

Un faible niveau de qualité peut ruiner votre compte. A l’opposé, un niveau de qualité élevé placera vos annonces au-dessus de celles de vos concurrents pour un coût par clic plus faible.

Elle n’est pas belle la vie ?

Ne nous emballons pas, c’est aussi la donnée la plus difficile à optimiser, car elle dépend de nombreux paramètres.

Partons en quête de l’optimisation du Quality Score.

Le score de qualité, c'est quoi exactement ?

On entend tout et son contraire sur le Quality Score.

Google utilise le niveau de qualité pour garder les résultats de recherches les plus pertinents possible pour les internautes.

Introduit en 2005, il était dans les débuts déterminé principalement par le taux de clics attendu.

Puis, au fil du temps, Google a tenté d'aligner le score de qualité avec la satisfaction de l'internaute en intégrant la notion de pertinence.

Les annonces jugées les plus pertinentes sont affectées d’un niveau de qualité élevé.

Sans Quality Score, seuls les annonceurs aux plus gros budgets trusteraient les premières positions des résultats du moteur – Avec les conséquences que l’on peut imaginer.

Grâce au score de qualité, tout le monde est content : les internautes, qui sont exposés à des résultats pertinents et Google dont les revenus et les parts de marché augmentent.

Quelles sont les données influencées par le Quality Score ?

  • Votre CPC
  • Votre enchère de première page
  • Votre enchère de première position
  • Votre enchère minimum
  • Votre Ad Rank
  • Votre fréquence d'apparition sur le réseau display
  • L'apparition ou non de votre annonce sur les sites sélectionnés du réseau display

Pour résumer, si vous améliorez votre Quality Score, vous paierez vos clics moins chers et vos annonces seront affichées plus haut sur les pages de résultats.

1. Le score de qualité sur Google Search

Google calcule plusieurs scores de qualité au sein de votre compte Adwords. Celui des campagnes sur le réseau de recherche est le plus simple à visualiser car il apparaît à la fois dans votre compte et dans vos rapports.

1.1 Les critères influençant le Quality Score 

  • Le taux de clics sur Google :

Le taux de clics (CTR) est le facteur le plus important dans le calcul du Quality Score. Plus votre CTR est élevé, plus le niveau de qualité sera élevé pour le mot clé correspondant.

Le CTR attendu est normalisé en fonction de la position de l'annonce.

Un bon CTR en position 5 n'est pas le même qu'en 1ère position.

Le réseau sur lequel est diffusée votre annonce est également pris en compte.

Votre taux de clics sur le réseau des partenaires et sur le réseau display n’est pas pris en compte lorsque votre annonce est affichée sur le réseau de recherche Google.

  • Le taux de clics de vos URLs à afficher :

Google mesure les taux de clics sur vos URLs indépendamment des clics sur vos titres d’annonces. Plus le CTR de vos URLs est élevé, plus votre Quality Score augmente.

Une raison de plus pour split tester vos URLs à afficher.

  • La pertinence de vos mots clés par rapport à vos annonces (au niveau des groupes d'annonces) :

Google interprète la façon dont votre annonce reflète votre mot clé.

Vous n'êtes pas obligé de réutiliser votre mot clé dans le texte de l'annonce, mais ils doivent être étroitement liés.

Par exemple, les mots "fleurs" et "roses" sont très similaires. Si le mot clé "fleurs" déclenche l'affichage d'une annonce pour acheter des roses, cela aura un impact positif sur le score de qualité.

A l'inverse, les mots clés "achat immobilier" et "prêt immobilier" sont beaucoup plus éloignés. Un internaute en phase de recherche pour un achat immobilier sera intéressé par le lieu, le prix ou encore le nombre de chambres du bien.

Un internaute recherchant un "prêt immobilier" n'en est pas au même stade. Il faudra lui présenter des informations financières et non pas des biens à vendre.

TF - IDF : Comprendre comment Google détermine la pertinence :

Google est un robot. Il ne peut pas lire et comprendre un texte comme nous pourrions le faire.

Il doit utiliser des formules mathématiques pour déterminer la proximité sémantique entre deux termes.

Cela lui permet de déterminer automatiquement à quel degré sont liées les requêtes des internautes avec vos annonces, mots clés et landing pages.

La formule la plus simple à étudier est celle du TF - IDF (pour Term Frequency : Inverse Document Frequency)

Il s'agit d'un ensemble de calculs qui examinent l'importance d'un mot au sein d'un document en pondérant les mots uniques (comme fleurs, roses, etc) par rapport aux mots usuels (le, la, et, dans, etc.).

Google utilise d'autre formules mathématiques comme le Cosinus de Salton.

> Plus d'informations sur le TF-IDF et sur le Cosinus de Salton.

  • La pertinence du mot clé et de l'annonce par rapport à la requête de l'internaute 

Google calcule le score de qualité en temps réel.

D’abord la pertinence de votre mot clé et de votre annonce qui vont apparaître sur la page de résultat, puis il les compare à la recherche de l’internaute.

L’utilisation de l’outil d’insertion des mots clés peut donc contribuer à améliorer ce facteur.

Etant déterminé en live au moment de la recherche, il n’intervient pas dans le calcul du score de qualité de votre compte.

  • La qualité de votre page de destination :

A l’image du critère précédent, votre page de destination doit correspondre au mot clé.

Vous n’êtes pas obligé d’avoir le mot clé écrit tel quel sur votre landing page. Google est assez doué pour comprendre la thématique.

  • La rapidité de votre page de destination :

Le temps de chargement de votre page d’atterrissage est pris en compte dans le calcul du score de qualité.

Google détermine la vitesse de votre site en la comparant avec ceux situés dans votre zone géographique.

Il analyse uniquement le code HTML (pas les scripts ou les tailles d’image) – En général, la vitesse de chargement n’est jamais problématique.

Si vous utilisez des redirections, vérifiez que celles-ci s’effectuent rapidement.

  • Le support :

Le score de qualité est calculé pour chaque support (ordinateur, tablette et mobile).

Votre site n’est pas encore compatible mobile ? Filez tout de suite régler le problème.

  • L'historique de votre compte :

Google utilise les données depuis la création du compte, à la fois les mots clés et les annonces, pour déterminer votre Quality Score.

Mais sachez que plus les statistiques sont récentes, plus elles ont de l’importance.

Il n’est jamais trop tard pour rattraper les mauvaises performances d’un compte !

Important

Le score de qualité est calculé pour chaque mot clé en ciblage exact. Si vous achetez un mot clé dans les 3 types de correspondances, les scores de qualité des ciblages larges et expressions seront identiques et dérivés de celui du ciblage exact.

Exemple : vous avez acheté le mot clé +chaussures +rouges mais pas [chaussures rouges].

Le Quality Score du mot clé +chaussures +rouges sera calculé selon le CTR de la requête chaussures rouges uniquement et pas celui de ses dérivés.

Le poids de tous ces facteurs peut varier selon de nombreux critères (le support utilisé, la proximité de l’internaute, l’historique des recherches, l’intention…).

Beaucoup sont mineurs ou n’interviennent que dans certains cas précis.

Restez focalisé sur les critères principaux listés plus haut et vous aurez fait 80% du chemin.

1.2 Où est affiché mon score de qualité ?

Le Quality Score est un chiffre compris entre 1 et 10.

Google utilise des données à plusieurs décimales dans ses calculs mais vous devrez vous contenter de chiffres ronds.

La colonne du score de qualité est masquée par défaut.

Modifiez les colonnes de vos tableaux pour le faire apparaître :

Ajoutez la colonne niveau de qualité Adwords

Lorsque le score de qualité est indiqué dans votre compte, passez la souris sur la bulle de conversation dans la colonne « état ».

Cela affichera des informations complémentaires sur la performance du mot clé :

Détail du score de qualité au niveau du mot clé

Elles sont segmentées en 3 critères :

  • Le taux de clics attendu
  • La pertinence de l'annonce
  • La convivialité de la page de destination

Chaque critère est noté selon 3 niveaux de qualité :

  • Inférieur à la moyenne
  • Dans la moyenne
  • Supérieur à la moyenne

Pour un grand volume de mots clés, utilisez les rapports Adwords sur les mots clés.
Ils vous fourniront un ensemble de données que vous pourrez manipuler plus facilement dans un tableur Excel.

1.3 L'historique du Quality Score 

Depuis mai 2017, il est enfin possible d'avoir des données sur l'historique du Quality Score.
Pour les afficher, rendez-vous dans vos mots clés puis cliquez sur le menu déroulant "Colonnes" puis "Modifier les colonnes".

Dans l'onglet "Niveau de qualité", vous pouvez ajouter l'historique du niveau de qualité ainsi que les 3 critères qui le composent.

Affichage du détail du score de qualité

Vous remarquerez donc qu'il n'est plus obligatoire de passer la souris sur le mot clé pour avoir les informations sur ces 3 critères.

La colonne Niv qual (hist.) correspond au dernier chiffre connu dans l'intervalle de temps que vous aurez sélectionné.
Notez que Google ne fournit pas des données antérieures à janvier 2016 et que ces colonnes ne sont pas encore disponibles dans la nouvelle interface.

2. Le Quality Score du réseau display

Rappelons comment Google diffuse les annonces du réseau Display :

  • Placements automatiques : vous choisissez les mots clés, sujets, intérêts et autres critères que Google utilise pour déterminer les sites et pages sur lesquels il va diffuser vos annonces.
  • Placements gérés : vous choisissez vous-même les sites et emplacements sur lesquels vous souhaitez apparaître.

Le Quality Score du réseau Display n'est pas affiché dans votre compte.

Il détermine :

  • ​Si votre annonce va être diffusée sur un site en particulier
  • La position de votre annonce sur le site

2.1 Comment est déterminé le QS du réseau Display ? 

  • Le CTR de l'annonce sur le site et les sites similaires :

Il y a plus de 2 millions de sites appartenant au réseau Display Google, et donc des centaines de millions de pages sur lesquelles votre annonce n’a encore jamais été diffusée.

Pour décider où placer votre annonce, Google utilise le CTR de votre annonce sur les sites et pages aux thème similaires.

C’est d’autant plus vrai pour les annonces graphiques pour lesquelles Google ne peut pas utiliser la pertinence basée sur le texte de l’annonce.

En conséquence, le CTR est un critère très important dans le calcul du score de qualité pour le réseau Display.

Sachant que les taux de clics sont généralement beaucoup plus faibles sur le réseau Display, Google traite de manière indépendante votre CTR du réseau de recherche et celui du réseau Display.

  • La pertinence des annonces et des mots clés dans chaque groupe d'annonce :

Pour chaque site susceptible de diffuser votre annonce, Google examine si vos annonces et vos mots clé sont pertinents.

Plus ils sont proches de la thématique du site, plus vous avez de chances d’être affiché.

Pour les campagnes au CPM, ces critères sont plus importants dans le calcul du score de qualité que le CTR.

  • Les autres facteurs :

Google utilise d’autres données, similaires à celles utilisées pour le réseau de recherche (position de l’internaute, historique de recherche…).

Comme le CTR est un critère très important pour le score de qualité du réseau Display, une des façons de se situer par rapport à la concurrence est d’examiner son CTR relatif.

Il s’agit de votre taux de clics comparé à celui de vos concurrents.

Cette donnée est accessible au niveau des campagnes et des groupes d’annonces.

Si vous ne savez pas quel score de qualité optimiser et si le temps vous manque, focalisez-vous sur celui du réseau de recherche.

Il joue un rôle primordial dans l’optimisation de vos campagnes.

En revanche, sur le Display, il est très compliqué à manipuler, car Google ne donne aucun chiffre. Vous ne saurez jamais si vous l’améliorez ou pas.

2.2 Dans quels cas ignorer le Quality Score ? 

Focaliser son attention sur le score de qualité peut parfois mener à de mauvaises prises de décisions.
Il y a 3 cas pour lesquels il faut faire attention : 

  • Google ne le calcule pas correctement (bugs).
  • Vous n'avez pas assez de données.
  • Votre secteur d'activité est compliqué et changeant (finance, législation, etc.).

Même si vous vous trouvez dans un des cas ci-dessus, n’abandonnez pas avant d’essayer quelques optimisations : variation de vos annonces, segmentation de vos mots clés dans différents groupes d’annonces (pour leur affecter une annonce et une landing page personnalisée).

Après ces quelques tests, si la situation reste identique, alors il sera plus utile de laisser tomber.

Voici les principaux problèmes que nous rencontrons sur les comptes de nos clients : 

  • Des QS différents selon le niveau de correspondance

Sans doute le scénario le plus frustrant : vous achetez un mot clé avec ses variations (pluriels, inverse, dérivé) – Ils ont le même taux de clics, le même coût par clic et des taux de conversions similaires.

Pourtant, leur Quality Score est totalement différent.

Dans ce genre de situation, ne perdez pas de temps. Faites quelques tests puis passez à autre chose.

  • Un manque de volume d'impressions

Cas typique : vous ajoutez 100 mots clés, les 100 prennent un 3/10, et d'un coup c'est la panique. On commence à A/B tester, à re-configurer l’organisation du groupe d’annonces, alors qu’aucun mot clé n'a plus de 30 impressions.

Vos mots clés ne sont pas ajoutés à votre compte avec leur propre score de qualité.

Le score au moment de l’ajout est une moyenne pondérée par votre score de qualité global.

Ne portez pas attention au Quality Score avant d’avoir au moins 500 impressions.
Si c'est un mot clé à volume important, attendez les 1000-2000 impressions.

Une seule exception : lorsque le faible niveau du score de qualité est dû à la convivialité de la page de destination.

  • Les mots clés à plusieurs sens

Certains mots ont plusieurs significations. Cela entraine une baisse du score de qualité à cause de faibles taux de clics.

S’ils sont pertinents, il est préférable de conserver ces mots clés, générateurs de trafic qualifié.

Ajoutez des mots clés négatifs pour exclure un maximum de mauvais clics, mais soyez prêt à perdre un grand nombre d’impressions.

  • Les marques locales

Si vous achetez un mot clé qui est une marque locale, vos CTR peuvent varier fortement d'une région/pays à un autre.

Une marque puissante pourra faire drastiquement baisser vos taux de clics dans les régions où elle est implantée, et donc votre niveau de qualité.

Si vous diffusez vos annonces dans un grand périmètre, vérifiez la signification de vos mots clés dans les pays/régions que vous ciblez.

  • Les URLs génériques

De nombreuses personnes n’utilisent pas la barres d’URL et tapent des noms de sites directement dans Google.

Si un ou plusieurs de vos mots clés correspondent à un site web connu, vous devriez constater de faibles niveaux de qualité.

  • Les Bugs

Google procède à des mises à jour régulières sur le calcul du score de qualité. On constate de temps en temps des bugs de programmation.

Dans le cas d'un bug, tous les scores de qualités baissent généralement d'un coup, mais aucun changement n'apparaît au niveau des taux de clics ou des positions moyennes.

Vous ne pouvez rien faire à part attendre que notre cher Google règle le problème.

3. Comment améliorer son Quality Score ?

3.1 Bien structurer son compte Adwords

La pertinence est au coeur du calcul du Quality Score.

C'est un mot subjectif, mais c’est LE critère qui déterminera le succès de vos campagnes.

Google détermine la pertinence de 4 façons : 

  1. Le mot clé par rapport à l'annonce.
  2. L'annonce par rapport à la page de destination.
  3. Le mot clé par rapport à la page de destination.
  4. Sur le réseau Display : l'annonce et le mot clé par rapport au site (emplacement).

Difficile de quantifier comment vous vous situez dans ces quatre cas.
En revanche, vous pouvez agir sur différents éléments pour assurer de vous rapprocher un maximum des directives de Google.

Une des optimisations majeures est la structuration de votre compte.

La base d’un compte bien structuré : des groupes d’annonces ultra pertinents.

Des groupes d’annonces hyper ciblés, avec des mots clés étroitement liés aux annonces, plairont aux algorithmes Google mais aussi aux internautes qui cliqueront davantage sur vos annonces.

C’est un cercle vertueux qui boostera votre Quality Score.

Dans l’idéal, il faudrait un mot clé par groupe d’annonce.
Dans ce cas, les deux éléments seraient parfaitement liés.

Bien sûr, dans la réalité, c’est autre chose.

Le nombre de groupes d’annonces par campagne et notre temps disponible sont limités

Dans tous les cas, il sera toujours préférable d’avoir 10 groupes d’annonces de 10 mots clés intimement liés qu’un seul groupe d’annonces de 100 mots clés.

Un exemple : 

Je tombe souvent sur des annonces génériques telles que : 

Plombier Dupont
Dépannage et travaux en plomberie
Intervention 7j/7, 24h24

Dans un groupe d'annonces contenant les mots clés suivants : 

  • Plombier Melun
  • Entreprise plomberie 77
  • Evier bouché
  • Dépannage plomberie
  • Réparation douche
  • Débouchage canalisations
  • Plombier week-end
  • Fuite d'eau

Le plombier en question offre tous ces services, mais regrouper tous les mots clés dans un seul groupe d'annonces oblige à rester très générique dans le message.

Voyons comment améliorer tout ça :

Groupe d'annonce

Annonce

Mots Clés

Dépannage

Dépannage en 24h

Dépannage plomberie...

Week-end

Prix normal le week-end

Plombier week-end...

Localité : Melun

A Melun en moins de 30min

Plombier Melun...

Cette segmentation vous permettra de rédiger des annonces très spécifiques et étroitement liées à leurs mots clés.

Puisque chaque groupe d'annonces ne cible maintenant qu'une seule thématique, il est facile de choisir (ou de créer) une page de destination en relation avec chacune d'elles.

En suivant ces recommandations, vous devriez obtenir les résultats suivants :

  • Augmentation du CTR
  • Amélioration de la pertinence
  • Augmentation du Quality Score
  • Augmentation du taux de conversion
  • Diminution des coûts par clic (CPC)
  • Diminution du coût par conversion (CPA)

3.2 Tester ses annonces

Comme indiqué précédemment, la pertinence de l'annonce et le taux de clics attendu sont deux critères déterminants dans le calcul du Quality Score.

Vous pouvez améliorer ces deux critères via le split testing, c'est-à-dire via la mise en concurrence de plusieurs versions d'une annonce.

Si votre taux de clics attendu est inférieur à la moyenne : créez de nouvelles annonces ou faites des modifications incrémentales sur les annonces existantes.

Si la pertinence de vos annonces est inférieure à la moyenne : repartez de zéro avec de nouvelles annonces.

Le Quality Score est la moyenne des taux de clics et du score de pertinence de l'ensemble des annonces d'un même groupe d'annonces.

Ainsi, mettre en pause ou supprimer les annonces les moins performantes fera mécaniquement augmenter votre score de qualité.

Si vous avez des objectifs de conversions ou de coût par conversion, gardez-les en tête au moment de l’optimisation de vos annonces.

Un CTR élevé n’est pas toujours lié à un coût par conversion faible, et inversement.

Trouvez le bon ajustement entre objectifs business et Quality Score.

Optimisation par appareil :

Quand vous examinez les taux de clics de vos annonces, segmentez-les par appareil.

On constate souvent des taux de clics différents sur mobile et sur ordinateur.

Dans ce cas-là, utilisez la fonction "préférence pour mobile" et rédigez des annonces spécifiques pour chaque appareil.


3.3 Optimiser les pages de destination

Optimiser sa page de destination est plus délicat et demande plus de ressources.

De plus, il est difficile de savoir quels éléments optimiser.

Voici une règle générale pour l’optimisation des landing pages :

Convivialité de la Landing Page

Taux de clics attendu

Pertinence de l'annonce

Optimisations à effectuer en priorité

Inférieure à la moyenne

Au-dessus de la moyenne

Au-dessus de la moyenne

Page de destination

Inférieure à la moyenne

Dans la moyenne ou inférieur

Dans la moyenne ou inférieure

Annonces

Inférieure à la moyenne

Inférieur à la moyenne

Supérieure à

la moyenne

Landing page ou annonces

Inférieure à la moyenne

Supérieur à la moyenne

Inférieure à la moyenne

Landing page ou annonces

Si vous devez travailler sur votre landing page, ne commencez jamais par en créer une nouvelle.

Analysez d’abord votre taux de rebond et le temps passé sur le site en segmentant par appareil.

Il est possible que votre page pose problème sur un appareil et pas sur un autre.

Si votre site est optimisé pour les mobiles, voyons comment vous pouvez optimiser votre page de destination pour plaire à Google et aux internautes.

3.3.1 Indéxabilité

Faites en sorte que votre page soit facilement accessible aux robots Google.

Pour Adwords, Google se sert de deux robots :

  • ​Google Bot
  • Adsbot-Google

Eliminez tous les facteurs bloquants de vos pages (flash, javascript…) avant de passer à l’étape suivante.


3.3.2 La pertinence

Comme pour les annonces, votre page de destination ne doit pas obligatoirement contenir le mot clé mais doit en être proche sémantiquement.

Pour vérifier comment Google « comprend » votre page, servez-vous de l’outil de planification des mots clés et examinez les mots clés qui ressortent :

S’ils sont similaires aux mots clés de votre groupe d’annonces et au message que vous voulez faire passer, c’est tout bon.

Si l’outil interprète votre page de manière totalement différente, vous devrez en modifier le contenu ou en ajouter d’autres.

Faites attention au contenu dupliqué : ne renvoyez votre trafic que vers des pages au contenu unique. Vous pouvez avoir du contenu similaire sur plusieurs pages de votre site mais en aucun cas similaire à d'autre pages sur d'autres sites.

note : ce conseil est valable pour Adwords mais pas pour le référencement naturel. Utilisez votre fichier robot.txt pour limiter l'accès des contenus en plusieurs exemplaires ou utilisez la balise canonical.

Je pense notamment aux fiches produits des sites ecommerce. Ne vous limitez pas à copier bêtement les descriptions de vos fournisseurs.

Quel intérêt si les internautes peuvent trouver la même information sur une dizaine de sites ?

Pour un site ecommerce, commencez par optimiser les pages les plus visitées via Adwords : rajoutez du contenu unique pour améliorer l'originalité de votre site et l'expérience utilisateur.

La pertinence n'est pas le seul critère lié au contenu de la page de destination. Google analyse également la transparence de votre offre vis à vis de l'internaute.

3.3.3 La transparence

Les internautes sont de plus en plus avertis face au scams, pishings et autres atteintes à la vie privée.
Soyez transparent à propos de votre produit ou service.

Concrètement : 

  • ​Si vous annoncez des frais de port ou tout autre mention de gratuité dans vos annonces, cela doit effectivement être le cas sur votre page d'atterrissage.
  • Ne modifiez pas le comportement du navigateur de l'internaute ou n'essayez pas de lancer automatiquement l'installation d'un logiciel.
  • Si vous collectez des informations personnelles auprès de vos utilisateurs, respectez la législation en vigueur concernant la vie privée.
  • Si vous collectez des données sensibles comme des coordonnées bancaires, votre site doit être sécurisé.
  • Si vous obligez les internautes à s'inscrire pour lire vos contenus, permettez-leur d'en avoir un aperçu avant d'avoir à créer un compte.
  • En plus d'un faible score de qualité, enfreindre certaines de ces règles peut amener à la désactivation pure et simple de vos annonces.

3.3.4 La navigation

Attention aux tunnels de conversions qui enferment l’internaute sans autre choix que votre appel à l’action.
Il doit pouvoir trouver une alternative si la page ne répond pas complètement à ses attentes.

A minima, si vous rendez accessibles les liens suivants : 

  • ​Accueil
  • A propos
  • Contact
  • Mentions légales
  • Une ou des pages d'information sur le produit ou service

Vous devriez remplir les exigences de Google.

Surtout, n'affichez pas de pop-up sur vos pages de destination. Vous risquez la désactivation de vos annonces et une baisse importante de votre Quality Score.

La page de destination n'est pas le critère le plus important du Quality Score. Cependant, une landing page de mauvaise qualité peut plomber un bon score de qualité à elle toute seule.

Les optimisations sont rapides et faciles à mettre en place, ne passez pas à côté.​

4. Foire aux questions

    Que se passe t-il si je supprime ou mets en pause mon [annonce/mot clé] ?

Puis-je sauver un mot clé au faible score de qualité ?

Si je réorganise mon compte, quels mots-clés dois-je déplacer ?

J'ai réactivé un mot clés, son Quality Score et sa position ont subitement baissé. Que s'est-il passé ?

Comment afficher mon annonce au-dessus des résultats naturels ?

A quelle fréquence le Quality Score est-il mis à jour ?

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A propos de l'auteur Benjamin Turc

Fort d'une expérience dans le web de plus de 8 ans, je suis en mesure de vous conseiller et vous accompagner sur toutes vos problématiques de visibilité sur internet.

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