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Optimisez vos campagnes Locales AdWords

Carte avec pointeur 2

Un grand nombre de nos clients sont des artisans, commerçants ou professions libérales qui souhaitent se rendre visibles sur Google au niveau local.

Au fil du temps, nous avons mis en place une structure de campagne optimale qui leur permet d’atteindre un maximum de prospects dans leur zone de chalandise.

Au travers de cet article, nous allons vous guider dans le processus de création de ces campagnes afin que vous puissiez le reproduire dans votre compte.

Nous en profiterons pour vous annoncer le lancement de notre nouvel outil, preads : un générateur de mots clés dédié à vos campagnes Adwords locales.

Quelles sont les caractéristiques des campagnes locales ?

Par définition, les campagnes locales Adwords sont diffusées sur un secteur géographique précis.

Un plombier de Melun n’a aucun intérêt à diffuser son annonce à Marseille, sa zone d’intervention étant restreinte autour de son domicile.

Dans certains cas, la diffusion des campagnes sera aussi limitée à certains créneaux horaires, ceux pendant lesquels le professionnel sera joignable.

Enfin, si le professionnel intervient sur plusieurs villes, il sera pertinent de créer des pages de destinations spécifiques pour chacune des villes ciblées.

Les différents types de mots clés

Il existe deux types de mots clés principaux : les mots clés avec localité et les mots clés génériques.

Dans le cas de notre plombier, un mot clé avec localité pourrait être : « plombier Melun »

Et un mot clé générique : « dépannage chaudière ».

Le but est ensuite de déterminer l’intention derrière le mot clé, c’est-à-dire définir le souhait de l’internaute au travers du mot clé qu’il a tapé sur Google.

En tapant « plombier Melun », on suggère que la ville a de l’importance, l’internaute recherche un plombier à proximité. Dans ce cas de figure, la création de pages de destination est conseillée : il s’agira de créer une page ciblant la ville de Melun tout en rassurant sur la proximité et la rapidité d’intervention.

Les mots clés génériques peuvent également être plus ou moins ciblés.

En tapant « dépannage chaudière » sans notion de localité, l’internaute suggère qu’il est moins préoccupé par le lieu d’implantation du professionnel.
Il faudra quand même insister sur la notion de rapidité dans l’annonce et sur la page de destination car un dépannage nécessite souvent une intervention rapide.

Dans la même thématique, un internaute aurait pu taper « dépannage chaudière Frisquet ». Ici, l’internaute insiste sur la marque de son appareil et recherche probablement un professionnel qui pourra le rassurer par sa connaissance de la marque.

Pour résumer, il faudra segmenter les mots clés avec et sans localité.

Sélectionner ses mots clés

La sélection des mots clés commence par une étude des termes liés à votre activité.

Si vous utilisez déjà Google Adwords, rendez-vous dans l’outil de planification des mots clés pour trouver les mots clés relatifs à vos produits/services.

Vous pouvez aussi utiliser les suggestions Google grâce à cet outil gratuit que nous avons découvert récemment : https://www.hypersuggest.com/

Selon votre budget, constituez une liste plus ou moins longue de mots clés génériques.

Dans le cas de notre plombier, voici une liste de mots clés pertinente :

  • Plombier
  • Chauffagiste
  • Dépannage plomberie
  • Dépannage chaudière
  • Entretien chaudière
  • Urgence plomberie
  • Entreprise plomberie
  • Débouchage canalisation
  • Dégorgement

Maintenant, il s’agit d’associer ces mots clés aux villes de votre zone d’intervention.

Introduisons Preads

Preads est un générateur de mots clés créé par l’agence qui va justement vous aider dans la création de vos listes de mots clés.


Comment fonctionne Preads ?

Preads va associer vos mots clés génériques (comme ceux listés plus haut) aux localités (villes et codes postaux) de votre zone de chalandise.

Continuons sur notre exemple d’un plombier travaillant sur toute la Seine-et-Marne.

Nous allons commencer par le mot clé « plombier » et définir la Seine-et-Marne comme zone de chalandise.

Il est possible de générer votre liste dans tous les types de correspondance disponibles (large, large modifié, expression et exact).

Une fois le ciblage et le type de correspondance choisis, vous recevrez votre liste de mots clés par mail.

Le ciblage géographique des campagnes

Vos campagnes seront ciblées différemment en fonction des types de mots clés qu’elles contiendront.

Les campagnes contenant les mots clés avec localité pourront être ciblées au niveau national.

En effet, à partir du moment où l’internaute précise la localité, nul besoin de restreindre la diffusion de la campagne à un petit périmètre.

Dans notre exemple, un propriétaire situé dans le sud de la France pourrait très bien rechercher un plombier pour son appartement en location situé en région parisienne.

Résumé : Mots clés avec localité >> Ciblage National


Pour les mots clés génériques sans localité, le ciblage géographique devra être restreint à la zone d’intervention ou au niveau du département si jamais le professionnel intervient sur plusieurs départements.

Nous verrons pourquoi lorsque nous aborderons la structuration des campagnes.

Résumé : Mots clés sans localité >> Ciblage sur la zone d’intervention/de chalandise ou au niveau du département.

Structurer ses campagnes Adwords locales

Le ciblage géographique étant paramétré au niveau des campagnes, il faudra d'abord segmenter vos campagnes en fonction des mots clés qui les composent.

Les mots clés avec localité seront regroupés dans des campagnes spécifiques, idem pour les termes génériques.

Pour l’organisation, tout dépend de la taille de votre zone de chalandise et de la granularité souhaitée.


Zone de chalandise restreinte


Nous conseillons cette structure pour les entreprises qui travaillent dans un rayon très restreint et dont le budget est très limité.

2 campagnes :

  • 1 campagne « localités » - ciblage national
  • 1 campagne générique – ciblage zone de chalandise

Chaque campagne comprendra autant de groupes d’annonces que de mots clés liés à votre activité

Exemple pour notre plombier de Seine-et-Marne :

Cliquez pour agrandir


Segmenter les groupes d’annonces de cette manière vous permettra de créer des annonces étroitement liées à la requête tapée par l’internaute – Cela aura un effet positif sur votre Quality Score.

Une autre variante consisterait à isoler les grandes villes pour que les annonces des campagnes génériques soient encore plus ciblées.

Exemple :

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En ciblant au niveau de la ville et non plus au niveau du département, vous pourrez créer des annonces encore plus pertinentes (un internaute tapant le mot clé "plombier" dans la ville de Melun aura davantage tendance à cliquer sur une annonce indiquant un dépannage rapide à Melun).

Cette structure reste valable dans le cas où vous n’avez pas de trop nombreuses villes à cibler.

Dans le cas d’une grosse zone de chalandise, nous vous recommandons une autre structure :


Zone de chalandise large


Prenons l’exemple d’un plombier qui interviendrait sur 3 départements en Île-de-France :

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Attribuer une campagne par département simplifiera la gestion du budget et des enchères.
Il n’est pas rare que les performances diffèrent d’une ville ou d’un département à un autre.

Une autre variante dans le cas où l’on voudrait segmenter par ville :

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Nous n’avons indiqué que deux villes mais cette structure trouve son intérêt lorsque l’on souhaite cibler un grand nombre de villes (au moins 20) avec un nombre de mots clés principaux restreint : cela permet de limiter le nombre de campagnes et la gestion du compte s’en retrouve facilitée.


Ne pas tomber dans la sur-segmentation


Cette structure est tellement segmentée que vous allez vous retrouver avec des groupes d’annonces ne contenant qu'un seul mot clé.

Veillez donc à choisir des villes avec un minimum de volume de recherche afin que vos mots clés soient éligibles.


Adapter le type de correspondance des mots clés à la structure de ses campagnes et à son budget.


Du type de correspondance choisi va dépendre la diffusion de vos campagnes.

Rappelons qu’il existe 4 types de correspondance : large, large modifié, expression et exact.

Pour plus d‘informations, consultez la page d’aide.

Même s’il est compliqué de faire des recommandations valables pour tous les annonceurs, voici nos quelques conseils :

  • Oubliez le ciblage large qui provoque quasi systématiquement des clics de très mauvaise qualité.
  • Préférez le ciblage large modifié au ciblage expression, à part si l’ordre des mots est important – Si vous choisissez l’un de ces deux ciblages, étudiez régulièrement les termes de recherche tapés par les internautes et excluez en large les termes peu pertinents.
  • Pour vos mots clés avec localité en ciblage large modifié, surveillez certains noms de villes courts qui peuvent déclencher plusieurs villes différentes (exemple : +plombier +Châtillon dans le 92 déclenchera votre annonce pour "plombier Châtillon-sur-Loire" (Loiret) ou encore "plombier Châtillon-sur-Indre" (Indre) - Pour ce genre de villes, préférez le ciblage exact.
  • Si votre budget est limité, utilisez le ciblage exact en utilisant l’outil de planification des mots clés pour sélectionner toutes les variations de votre mot clé principal – Exemple pour [plombier] :
  • [sos plombier]
  • [artisan plombier]
  • [urgence plombier]
  • etc.

Optimiser ses annonces

L’intérêt de segmenter finement ses campagnes est de pouvoir rédiger des annonces parfaitement liées à la requête de l’internaute.

Plus votre annonce résonnera avec le mot clé et l’intention de l’internaute, plus votre taux de clics (CTR) augmentera et avec lui votre score de qualité.


Les balises d’insertion


Même si votre groupe d’annonce contient un grand nombre de mot clés, vous pourrez personnaliser vos annonces avec la balise d’insertion de mots clés :

Dans le cas de notre plombier de Seine-et-Marne, son groupe d’annonce « Plombier + localités du 77 » contiendra plus de 200 mots clés (plombier + ville 1, Plombier + ville 2, etc.)

En utilisant la balise d’insertion, voici à quoi pourrait ressembler une de ses annonces :

Titre 1 : {KeyWord:Plombier de Seine-et-Marne 77}

Titre 2 : Interventions 7j/7 24/24

Url : site.com/plombier77

Description : Appelez-nous vite pour une intervention en moins de 30 minutes chrono dans le 77.

N’oubliez pas que la balise d’insertion de mots clés va utiliser le mot clé sélectionné dans le compte et non pas celui tapé par l’internaute.

C’est une erreur récurrente qui peut parfois entrainer des ratés au niveau de l’affichage de l’annonce.

Par exemple, beaucoup préféreront sélectionner le mot clé +Ivry +Seine au lieu de +Ivry +sur +Seine.

En utilisant la balise d’insertion pour ce mot clé, un internaute tapant « plombier Ivry-sur-Seine » verra une annonce contenant « Plombier Ivry Seine » et non pas "Plombier Ivry-sur-Seine".

Pour la rédaction de l’annonce, ayez toujours en tête l’intention de l’internaute. Pour les groupes d’annonces contenant des mots clés avec localité, insistez sur la proximité.

Répétez la ville ou le département ciblés dans le texte de l’annonce.


Les extensions d’annonces


Les extensions d’annonces sont indispensables si vous souhaitez améliorer la pertinence de vos annonces, améliorer votre taux de clic et votre score de qualité.

Attention, toutes les extensions ne sont pas forcément valables pour votre business (par exemple, n’utilisez pas les extension d’appel si vous avez du mal à entendre le téléphone ou si vous êtes rarement disponible pour y répondre).


Extension de lieux


Les extensions de lieux sont indispensables dans le cadre d’une visibilité au niveau local.

Pour pouvoir diffuser des extensions de lieux, vous devez posséder une page My Business (voici comment créer sa page My Business).

Création de landing pages optimisées


Si vous avez suivi jusqu’ici, vos groupes d’annonces et annonces doivent être optimisés pour coller au plus près des requêtes des internautes.

Avant de crier victoire, vous allez devoir choisir ou créer les pages de destinations sur lesquelles renvoyer les utilisateurs.

Si vous segmentez vos groupes d’annonces par ville ou département, renvoyer tout votre trafic sur la page d’accueil de votre site n’aura aucun intérêt.

Un internaute cherchant un produit ou service dans une ville précise s’attendra à atterrir sur une page d’un professionnel de la ville en question.

Sauf exception, voici les éléments à faire figurer sur votre page de destination :

  • Votre numéro de téléphone (cliquable sur mobile).
  • Votre adresse (de préférence affichée sur une map) – Dans l’idéal un lien permettant d’ouvrir l’itinéraire.
  • Un formulaire de prise de contact rapide (le moins possible de champs à remplir, le meilleur).
  • Des photos de vos produits/réalisations.
  • Des avis clients (si vous avez une page My Business, vous pouvez importer les avis de votre page directement sur le site – Si vous vendez aussi en ligne, utilisez des services d’avis tiers comme Avis vérifiés pour plus de crédibilité. L’idéal étant une vidéo témoignage de vos avis clients.
  • Vos labels et certifications si vous en avez.
  • Un texte descriptif de votre activité en mettant l’accent sur vos valeurs ajoutées et ce que vous pouvez faire pour les prospects qui vous liront.

Gardez toujours en tête que votre page de destination doit répondre à un objectif et un seul.

 Si vous souhaitez des demandes de contact, optimisez votre page pour orienter l’attention de l’internaute sur votre formulaire et numéro de téléphone.

Si vous souhaitez des visites sur votre point de vente, mettez en avant la proximité de votre entreprise et incitez l’internaute à vous découvrir rapidement via une offre spéciale limitée dans le temps.

Plus votre page ciblera d’objectifs différents, plus le risque de perdre l’attention de l’internaute sera important.

Le suivi des conversions

Une fois l’ensemble de vos pages de destinations créé, vous devrez y intégrer vos balises de suivi des conversions.
Suivre vos conversions vous permettra de piloter vos campagnes plus efficacement et orienter votre budget de manière optimale.

Google vous permet de mesurer toutes les actions effectuées sur vos pages, y compris les appels téléphoniques reçus.

Pour allez plus loin, consultez notre article sur les changements récents dans la manière dont Google mesure les conversions.

Conclusion

Félicitation, vous êtes arrivé au bout de cet article !

Maintenant, il faut passer à l'action. 

Nous vous conseillons vivement d'appliquer structure en place dans votre compte AdWords. Après l'avoir éprouvé sur de nombreux clients, son efficacité n'est plus à prouver.

Nous restons à votre disposition dans les commentaires et par mail pour répondre à toutes vos questions concernant notre méthode.

Avec BT Media, musclez votre visibilité !

A propos de l'auteur Benjamin Turc

Fort d'une expérience dans le web de plus de 8 ans, je suis en mesure de vous conseiller et vous accompagner sur toutes vos problématiques de visibilité sur internet.

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