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Pourquoi nous ne facturerons jamais à la performance

Homme qui court dans un aéroport

La rémunération à la performance est souvent le mode de facturation plébiscité par les clients.
Sur le papier, que des avantages : vous ne payez que si la prestation génère les résultats escomptés (basés sur un coût par lead, un montant de chiffre d’affaires ou tout autre indicateur de performance qui fait sens pour votre business).

Au sein de l'agence, nous n'avons jamais utilisé ce mode de facturation et nous ne le ferons jamais.

Au travers de cet article, je vais vous en expliquer les raisons.

Redéfinissions la mission d'une agence Adwords 

La mission principale d'une agence sera de vous envoyer le trafic le plus qualifié au coût le plus faible possible.

Dans la majeure partie des cas, votre prestataire ne sera qu'un intermédiaire, le lien entre l'internaute et votre site.

Si vous vendiez des vélos électrique et que 100% des internautes ayant cliqué sur vos annonces avaient tapé "achat vélo électrique", remettriez vous en cause le travail de l'agence si ces mêmes internautes n'achètaient pas sur votre site ?

Votre agence AdWords ne maitrisera pas la capacité de votre site ou de votre équipe commerciale à vendre. Elle n'aura aucune influence sur la réputation de votre marque ou sur les autres canaux d'acquisition qui peuvent, eux aussi, avoir des impacts sur vos performances.

Certains prestataires (nous en faisons partie), pourront vous proposer la création de pages de destinations pour un peu plus "maîtriser" le tunnel de conversion et améliorer les performances de vos campagnes.

Cela n'empêchera pas les internautes d'aller se renseigner sur la réputation de votre entreprise une fois qu'ils vous auront découvert et avant de rentrer en contact avec vous.

Un modèle aux lourdes implications

Voici une liste non exhaustive des possibles implications de ce mode de facturation : 

  • Facturer à la performance incitera le prestataire à utiliser des stratégies à court terme au détriment d'un travail sur la notoriété, dont les retombées sont plus longues et plus difficiles à mesurer. 
  • Les limites du contrat sont très difficiles à cerner : il est impossible de prévoir tous les chemins de conversion (conversions multi devices, requêtes marques, modèles d'attributions, achats répétés...).
  • A moins que les deux parties aient une confiance aveugle l'une envers l'autre, la mise en place de la facturation à la performance requiert idéalement l'utilisation d'un tiers de confiance qu'il faudra aussi rémunérer.

Vous l'aurez compris, le diable se cache dans les détails.

On pense facilement que ce modèle est "gagnant-gagnant" alors que, au contraire, un prestataire aguerri pourra facilement détourner les conditions du contrat à son avantage.

Conclusion

La facturation à la performance est populaire côté client car elle est rassurante et mesurable.

Il est plus facile de comparer des coûts par conversion que d'évaluer la pertinence d'un terme de recherche ou la "puissance" d'une marque.

Il faut accepter que certains paramètres seront toujours hors de portée.

Un client dira un jour "vous avoir connu sur Google" alors qu'il aura en fait cliqué sur votre annonce après avoir vu plusieurs fois votre annonce Display durant le mois précédent.

La confiance peut tout autant se gagner via des contrats à engagement court (une agence sérieuse fera tout son possible pour vous garder comme client) associé à un modèle de rémunération adapté (un mix entre forfait et pourcentage du budget dépensé, adapté à la complexité des campagnes à produire).

En tout cas c'est l'approche que nous avons adoptée et je serai heureux d'en débattre avec vous.

Si vous fonctionnez différemment ou si vous êtes un fervent admirateur de la rémunération à la performance, exprimez-vous en commentaire 😉

A propos de l'auteur Benjamin Turc

Fort d'une expérience dans le web de plus de 8 ans, je suis en mesure de vous conseiller et vous accompagner sur toutes vos problématiques de visibilité sur internet.

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