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Ecrivez des annonces Adwords remarquables

Annonce Adwords

Les annonces sont l'un des éléments les plus important de votre compte et le seul visible par les internautes.

Pourtant, elles sont trop souvent sous exploitées.

Nous le voyons dans la plupart des comptes que nous reprenons : des nouvelles annonces sont ajoutées au compte goutte et les annonces peu performantes restent trop longtemps activité.
Pire encore : il n'y a parfois qu'une seule annonce par groupe d'annonce qui se retrouve à l'identique sur toute la campagne.

1. Soyez pertinent

Voyez votre annonce comme un pont reliant la requête de l'internaute à votre site.

Dans un premier temps, il faut refléter la requête de l'internaute : considérez chaque requête comme une question et vos annonces comme de possibles réponses.

Tachez de vous connecter à votre audience, trouvez leurs problèmes afin de les adresser dans le texte de vos annonces.

2. Parlez de bénéfices plutôt que de fonctionnalités

Les fonctionnalités représentent les caractéristiques ou fonctions d'un produit ou service.

Elles sont faciles à trouver, souvent regroupées sur la fiche technique ou l'emballage.

Le bénéfice est quelque chose que le produit ou le service fait pour vous.

En répondant à la question "qu'est ce que ce produit/service va m'apporter ?", vous mettrez en avant ses bénéfices.

Exemple : écrivez plutôt "L'expérience cinéma dans votre salon !" plutôt que "Son Dolby surround 5.1".

Exemple d'annonce Adwords

Gardez toujours votre prospect en tête lorsque vous énoncez vos bénéfices. Certains seront plus réceptifs à des bénéfices qu'à d'autres.

L'exemple précédent convient parfaitement à une personne mélomane mais ne conviendra pas à un prospect plus intéressé par la qualité d'image.

En segmentant vos prospects par intérêts, vous pourrez adapter vos messages et mettre en avant certaines caractéristiques plutôt que d'autres.

Plus difficile à mettre en place sur les annonces du réseau de recherche, le ciblage par intérêt fonctionne très bien sur le display sur lequel la segmentation est plus facile.

3. Parlez le même language que votre prospect

En tant que professionnel et spécialiste de votre domaine d'activité, vous avez une vision erronée de la manière dont vos prospects cherchent vos produits ou services.

Les mots qu'ils utilisent sont souvent très éloignés des vôtres.

Pour ​savoir comment ils s'expriment, rendez-vous sur toutes les plateformes qu'ils utilisent (forums, blogs, avis, vidéos...).

4. Touchez la corde sensible !

Utiliser les émotions pourra vous faire sortir du lot.

Il est couramment admis que nous voulons :

  • Plus de contrôle
  • Etre libre
  • Etre indépendant
  • Avoir plus de temps
  • Avoir plus d'argent
  • Etre en meilleure santé
  • Avoir une belle apparence
  • Nous sentir aimés
  • Avoir confiance en nous
  • Etre heureux

A l'opposé nous voulons éviter :

  • D'avoir plus de travail
  • De prendre des risques
  • De douter
  • La sensation de culpabilité
  • La douleur
  • De nous sentir stupide
  • Les critiques
  • De nous sentir ignoré

Les émotions qui cliquent le plus 

Une étude de la société Wordstream a permis d'établir les émotions qui suscitent le plus de réactions et de clics.

D'après les données de centaines de comptes Adwords, ils ont relevé 4 émotions dont les performances sont significatives :

  • La colère
  • Le dégoût
  • L'affirmation / La confirmation
  • La peur

5. Quelle est votre valeur ajoutée ?

Les américains parlent d'USP : Unique Selling Proposition.

Qu'est ce qui vous rend unique ? Pourquoi vous et pas votre concurrent ?

Ces questions sont fondamentales. Vous devrez y répondre pour vous positionner plus facilement sur votre marché.

En choisissant une proposition de valeur qui vous correspond, à vous et votre entreprise, il sera plus aisé de prendre des décisions stratégiques.

Votre promesse doit transpirer dans vos messages, elle doit vous différencier et inciter les gens à se tourner vers vous.

Utilisez les annonces Adwords pour communiquer sur ces différences et votre positionnement.​

6. Comprendre la position de l'internaute dans le tunnel d'achat

Quand vous écrivez vos annonces, gardez en tête le processus d'achat.

Vos prospects se posent différentes questions au fur et à mesure qu'ils progressent dans le tunnel.

Ajuster vos annonces en conséquence vous permettra d'être en phase avec les besoins de l'internaute et d'augmenter vos taux de clics.

Il existe plusieurs phases dans un processus d'achat :

1. La prise de conscience du besoin.

A ce stade, l'internaute ne connait pas vos produits ou services. Il est donc déconseillé d'utiliser du jargon technique mais plutôt de mettre en avant le bénéfice principal de votre produit, ce qui rendra la vie de votre prospect meilleure.

2. La recherche d'information.

C'est la transition pendant laquelle l'internaute souhaite s'informer sur le produit/service. Au delà du bénéfice apporté, il cherche à en apprendre davantage sur ses fonctionnalités.

Apportez-lui ces informations en mixant fonctionnalités et bénéfices dans vos annonces.

Associez différents messages pour un même mot clé afin d'isoler ceux qui ont le plus d'impact.
Une fois que l'internaute a fait son choix, il reste à le convaincre d'acheter chez vous.

3. La comparaison

Un fois qu'un consommateur à décidé d'acheter un produit/service commence la phase de comparaison.
A ce stade, il sait déjà ce que va lui apporter le produit/service. Il est donc important de lui afficher des fonctionnalités qui vous différencient de la concurrence.

Montrez-lui pourquoi il devrait acheter chez vous et pas ailleurs (service premium, réduction). Vous pouvez utiliser la rareté et limiter votre offre dans le temps afin de le pousser à agir tout de suite.

Vous pouvez aussi assumer que l'internaute comprend maintenant le jargon associé à votre secteur et en utiliser dans vos annonces.

Si vous ne savez pas très bien à quelle phase appartient un mot clé, testez !​

Pour des idées de mots clés correspondant à l'intention d'achat, je vous renvoie sur l'excellent article de Kevin Jourdan.

Notez que, sur le réseau de recherche, le tunnel d'achat commence souvent en phase d'apprentissage. Il est en effet compliqué de cibler des mots clés pour un internaute qui ne sais pas encore qu'il a besoin du produit ou du service que vous proposez.
Le réseau Display est plus adapté pour toucher ces internautes à l'extrémité du tunnel d'achat.

7. Utilisez des appels à l'action

Un appel à l'action indique à l'internaute ce qu'il devra faire une fois arrivé sur votre site.

Encore une fois, testez-en plusieurs, mais par expérience évitez les appels à l'action trop génériques du type "contactez-nous vite" ou "inscrivez-vous à notre newsletter" qui n'apportent aucun bénéfice à l'internaute.

A l'inverse​, "recevez nos conseils gratuits" ou "Découvrez nos services exclusifs" sont plus percutants et plus efficaces.
En règle générale, les mots "gratuits", "exclusifs", "secrets" ou "personnalisés" suscitent l'intérêt et fond grimper les taux de clics.

8. Utilisez les balises d'insertion

Il existe trois balises d'insertion pour les annonces :

  • La balise Keyword
  • La balise Countdown
  • La balise IF

La Balise Keyword

​La balise Keyword vous permet d'intégrer automatiquement dans votre annonce le mot clé qui a déclenché son affichage.

Le mot clé sera alors affiché en gras, entraînant une meilleure visibilité et une augmentation du taux de clic.

Cet effet a tendance à diminuer depuis que la majorité des annonceurs utilisent cette technique et que, en conséquence, toutes les annonces se ressemblent.

Si vous utilisez cette balise, écrivez toujours une deuxième annonce qui n'utilise pas la fonctionnalité et tachez de vous différencier au niveau du contenu.
Il n'est pas rare de voir ces annonces surperformer les annonces intégrant la balise.

La Balise IF

La balise IF permet de modifier le contenu de vos annonces en fonction de deux paramètres : l'appareil utilisé et les audiences personnalisées.

Par exemple, vous pouvez remplacer "Contactez-nous" par "Appelez-nous" pour les mobinautes. Ou encore afficher un code promo aux internautes ayant déjà visité votre site sans avoir effectué l'action désirée.

Plus vous personnaliserez vos annonces et les adapterez à votre audience, plus vous améliorerez votre CTR.

La Balise Countdown

Enfin, la balise Countdown sert à afficher un compte à rebours dans vos annonces. Elle est très utile pour les promotions limitées dans le temps et pour inciter les internautes à vous contacter immédiatement.

​Les balises d'insertion s'utilisent à tous les niveaux de votre annonces : dans vos titres, vos descriptions et vos URL à afficher.

Pour les utiliser, commencez par taper le symbole {​ dans votre annonce. Un menu déroulant s'affichera pour vous aider à les paramétrer.

Utiliser la balise d'insertion Adwords

Conclusion

Ecrire, affiner et tester ses annonces est un processus sans fin. Mais les efforts paieront : vos taux de clics augmenteront, et avec eux vos taux de conversion et votre quality score.

Voici une check list à garder en mémoire lorsque vous écrivez vos annonces : 

  • Assurez-vous que votre annonce est parfaitement liée à la requête de l'internaute.
  • Organisez votre compte de manière à ce que l'annonce et le mot clé soient parfaitement en phase.
  • Ecrivez des annonces compréhensibles - Evitez le jargon, à part si l'internaute est au bout du tunnel d'achat et connaît déjà vos produits et services.
  • Diffusez une seule proposition de valeur par annonce.
  • Parlez bénéfices plutôt que fonctionnalités.
  • Utilisez des appels à l'action.
  • Ne négligez pas l'URL affiché.
  • Utilisez des extensions d'annonces.
  • ​Continuez d'optimiser en permanence.

A propos de l'auteur Benjamin Turc

Fort d'une expérience dans le web de plus de 8 ans, je suis en mesure de vous conseiller et vous accompagner sur toutes vos problématiques de visibilité sur internet.

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